Content Marketing: l’abbraccio di valore fra organizzazione, cliente e contesto

E’ indubbio a chiunque si occupi di Social Communication che il valore aggiunto apodittico di una buona Social Media Strategy è rappresentato dall’arte del Content Management. Con questo termine si intende “qualsiasi cosa l’azienda crea e condivide per raccontare la propria storia”. Un’organizzazione può decidere di produrre un bouquet corposo di contenuti, ma  sono considerati davvero rilevanti o strategici quelli che hanno come obiettivo la generazione di un’azione attiva da parte dei consumatori interessati o incuriositi da un prodotto, da un brand o da una storia istituzionale.

Per poter competere a livello globale e per segnare un vantaggio rispetto ai competitor, oggi un’azienda non può esimersi dal costruire e veicolare contenuti di valore, sostenuti da fonti certe. Il mantra più autorevole per un’organizzazione che ha deciso di pianificare un’azione social è quello espresso dal risoluto monito: “Prima educa, poi vendi”. I social, infatti, non dovrebbero avere come finalità primaria la vendita (non sono surrogati cheap di soluzioni e-commerce ) ma quella di creare contenuti autorevoli che garantiscano una ricaduta di valore per chi ne usufruisce.

Mai come in questa fase storica i contenuti (nella forma di schede tecniche, storytelling, dichiarazioni, pareri, metafore, omelie) contribuiscono in maniera apicale a costruire e rafforzare l’identità di marca e a configurare attorno ad un prodotto/servizio una vera e propria ragione d’essere. Una motivazione d’acquisto irrinunciabile o a lungo anelata.

La comunicazione digitale, pertanto, dovrebbe essere irrinunciabile per un’azienda che inserisce nella sua “to do list” i seguenti obiettivi:

  • Incrementare la Brand Awareness (essere on line significa poter raggiungere, potenzialmente, tutto il popolo degli internauti, bacino ormai infinito);
  • accrescere l’autorevolezza (raccontarsi, mantenere le promesse, essere coerenti con la propria immagine è il modo migliore per creare autorevolezza e credibilità intorno all’azienda e al brand che questa rappresenta. La creazione costante di contenuto di valore e di interesse per i pubblici di riferimento permette di raggiungere eccellenti risultati a poco prezzo);
  • migliorare la reputazione (monitorare il web, capire il sentiment, creare contenuto, intervenire nelle discussioni, rispondere ai commenti: in una parola, GESTIRE quanto si dice dell’azienda in rete permette di avere un’alta reputazione tra chi naviga e di intervenire nella individuazione e nella rimozione di eventuali fake news)
  • vendere di più (il 67% dei consumatori si affida al web nelle proprie decisioni di acquisto. Il 57% decide senza consultare il venditore. Entro il 2020, i clienti gestiranno l’85% delle loro relazioni economiche con le aziende senza interazioni umane. ESSERE online con la giusta strategia di comunicazione vuol dire intercettare parte di quei consumatori)

Tuttavia, prima di mappare e affrontare i fasti e i rischi di un approccio social, bisognerebbe proiettarsi nella giungla delle relazioni interne aziendali e capire come il knowledge management e, attraverso di lui, anche i contenuti aziendali di valore siano una condizione indispensabile per distinguersi, motivare, creare senso di appartenenza. Ma anche per capitalizzare le opportunità, condividere le esperienze e sancire la vittoria immarcescibile della formazione, del sapere e della sua condivisione su tutto il resto. Nell’epoca della “condivisione” difendere l’esclusività, l’originalità, l’innovazione brevettata è molto più complesso che in passato. Ma è più facile, al contempo, farle brillare.  A proposito, la rete ha aumentato il prestigio della condivisione rendendola un’esperienza comunicabile. In particolare quando questa scelta permette la creazione di una nuova «narrativa aziendale» che possa configurarsi come un elemento per accrescere e rafforzare la Brand Reputation.

In che modo si può dunque capitalizzare una simile ricchezza?

La soluzione più all’avanguardia è certamente rappresentata dall’Academy aziendale, luogo, fisico ma anche virtuale, finalizzato alla produzione e alla condivisione continua della conoscenza. A patto che la si leghi a doppio filo con la strategia dell’organizzazione. L’Academy pertanto dovrebbe contribuire a raggiungere gli obiettivi di business dell’azienda e a creare valore e occupabilità. Costituendosi di fatto come una potente leva di marketing interno, i cui obiettivi sono davvero fra i più virtuosi:

  • dar vita a quella formazione continua con cui un professionista ha la possibilità di sviluppare competenze spendibili nell’intero mercato e il cui valore è di gran lunga superiore rispetto a competenze tecniche valide solo al raggiungimento di obiettivi di business a breve termine;
  • attrarre giovani talenti e diffondere la cultura e i valori aziendali all’esterno;
  • aumentare l’engagement all’interno dell’organizzazione, permettendole di superare in maniera efficace eventuali processi di change management;
  • favorire la crescita e la sostenibilità promuovendo progetti alla cui implementazione possono partecipare in partnership anche gli attori esterni, del mercato (imprese e territorio).

Si tratta di occasioni capitali per creare contenuti di valore che possano risuonare tanto nei cuori delle persone che quella organizzazione la costituiscono, quanto nella testa di chi si affida a quella stessa organizzazione per risolvere problemi, esaudire sogni, tagliare traguardi.

Creiamo contenuti smart per stringere mani e annegare avversari.

 

Paola Lazzarini

Training Manager, Business Consultant, Writer and Networker, Paola was born on the 26th of February, 1976. She graduated in Marketing and Business Strategy with the highest marks in 2000. At the moment she works for a multinational Company, Cegos, and she plans and delivers training programmes and consulting projects dealing with communication strategy, marketing, organizational and management development, customer care and centricity, business writing, neuromarketing. As far as didactical tools is concerned, she makes use of classical training, coaching, workshop, team building, project work, laboratories and innovative solutions focused on Millennials aims. She is Founder and Vice-President of Ambarabaciccicoccò Onlus which takes care of children with diseases or discomforts. Main passions: writing, listening music, running, travelling and taking care of my children

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