“Marketing territoriale fra Digitalizzazione Urban Regeneration: il caso Scampia”

Il marketing territoriale non è di certo una frontiera recente. Il rilancio e lo sviluppo di comprensori territoriali e di aree urbane, periferiche o rurali caratterizzanti e dalla forte identità è da sempre una leva potente e spesso foriera di effetti suggestivi. Tali influenze impattano soprattutto nella produzione della più stretta simbiosi tra clienti (intesi come fruitori effettivi o potenziali) e mercati (ovvero le opportunità, le soluzioni, i sogni) che tali endroit rappresentano.

Il solidificarsi dei processi di globalizzazione ha accentuato le implicazioni economiche, commerciali e sociali di una buona e strategica valorizzazione territoriale. Non solo. Ha altresì favorito la maturazione di una maggiore consapevolezza rispetto alla reale valenza strategica delle specificità e delle potenzialità locali.

Il “Think global but act local” di Kotleriana memoria ha visto proprio nel marketing territoriale una delle sue applicazioni più cristalline.

Tuttavia, il rischio di incorrere nella miope convinzione secondo cui le attività legate allo sviluppo del marketing territoriale costituiscono una “semplice” azione destinata alla definizione e allo sviluppo di mere azioni promozionali è ancora davvero troppo diffuso.

Il salto per superare tale paradigma profila solidamente il concetto per cui il marketing è quella arte e quella scienza finalizzata a pianificare e programmare strategicamente la migliore valorizzazione territoriale possibile che contempla interventi focalizzati di riqualificazione e rigenerazione urbana, sociale o naturalistica.

La promozione e la condivisione si insinuano solo in un secondo momento come braccio armato del marketing. Ma non ne sono il cuore pulsante. Non ne costituiscono la finalità più endemica. E’ un po’ come se davanti a un’opera d’arte, impugnando un device digitale, si pensa subito a immortalarla in una foto per pubblicarla su Instagram o Facebook, senza catturare pienamente la sua esclusività. Non sarebbe più totalizzante prima godere di quell’opera e raccontarla, condividerla solo in un secondo momento?

Simbioticamente al marketing territoriale si sta consolidando il fenomeno del Marchio d’Area, ovvero l’individuazione di un’area territoriale che si impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. In tal senso, la definizione di un MdA presuppone, partendo proprio dalle sue tipicità, la valorizzazione di vantaggi competitivi territoriali evidenzianti le peculiarità di tale area.

La conversione del marketing territoriale in intervento finalizzato al riscatto di quello stesso territorio ha implicazioni etiche e di responsabilità sociale di grande impatto. E può arrivare a perimetrare e impreziosire aree, quartieri, ghetti secondo concept nuovi, dirompenti e di grande valore comunitario.

Suggestiva, a riguardo, è l’iniziativa di riqualificazione urbana “Scampia Regeneration”. Dietro il genio ideativo di Roberto Danilo Tisci, è stato definito un ambizioso progetto di agopuntura urbana finalizzato a recuperare un territorio iconograficamente terra di nessuno. Pericoloso e anarchico. Un’autostrada moderna che scorre fra approccio digital e responsabilità sociale e che trova nella Street Art e nelle sue molteplici declinazioni la più autentica sfida di intensificazione di tessuto urbano.

Dimentichiamoci Scampia come il più grande mercato di droga a cielo aperto del mondo. Sforziamoci di vederla come esempio di moderno quartiere italiano che ha proposto la costruzione della città contemporanea come rottura rispetto alle tradizionali e storiche spazialità urbane. Un quartiere da rinforzare, restituendogli vigore costruendo sul costruito, trasformandolo da dormitorio a luogo in cui la vita si svolga 24 ore al giorno.

Il progetto ideato da Roberto Danilo Tisci pone al centro l’intensificazione del tessuto locale, concependo ciò che già esiste in ottica nuova, disruptive, antitetica all’immagine tradizionale di Scampia. Attraverso interventi di “agopuntura urbana” che non stravolgono il territorio ma lo rigenerano come la più feconda delle Fenici. E allora gli obiettivi diventano la riconversione delle Vele in uffici, la creazione di atelier per artisti e designer, di un ostello, di spazi dedicati alle associazioni cittadine. L’Open Air Museum che trasforma la strada, principale non-luogo del quartiere, in una galleria d’arte a cielo aperto e lo Street Market che invece le riattribuisce una scala a misura d’uomo, con uno spazio complesso tra commercio e socializzazione che spesso contraddistingue l’uso moderno delle aree urbane. E poi l’intrattenimento, affidato alla Play Square, dove la piazza da semplice spazio di passaggio dall’oscura storia recente diviene un luogo di incontro dei giovani, attraverso l’allestimento di uno skatepark e di un playground per i più piccoli.

Un tale impegno trova la sua più efficace dimostrazione nella digitalizzazione del suo divenire, nella comunicazione dei suoi dettagli, nella condivisione della sua esperienza. Un investimento in questa direzione moltiplica le occasioni di visibilità e valorizzazione della territorialità. Scampia diventa un luogo/non luogo fisico e che vive anche grazie alla geolocalizzazione e alla compartecipazione digitale di nuove frontiere, di speranzosi e potenti nuovi modi di vivere la sua specificità.

Una sfida che prima ancora che architettonica è culturale, sociale e di rottura dei pregiudizi. Il cambiamento che attraverso la cura e l’amore della specificità territoriale genera nuovi orizzonti di vita, di scambio, di mercato.

 

Paola Lazzarini

Training Manager, Business Consultant, Writer and Networker, Paola was born on the 26th of February, 1976. She graduated in Marketing and Business Strategy with the highest marks in 2000. At the moment she works for a multinational Company, Cegos, and she plans and delivers training programmes and consulting projects dealing with communication strategy, marketing, organizational and management development, customer care and centricity, business writing, neuromarketing. As far as didactical tools is concerned, she makes use of classical training, coaching, workshop, team building, project work, laboratories and innovative solutions focused on Millennials aims. She is Founder and Vice-President of Ambarabaciccicoccò Onlus which takes care of children with diseases or discomforts. Main passions: writing, listening music, running, travelling and taking care of my children

2 Commenti
  1. Salve leggo questo articolo, ed è surreale perche si vede che la persona che scrive conosce poco di scampia soprattutto quando si parla di un territorio iconograficamente terra di nessuno, ma non è assolutamente vero, fa passare sempre i soliti messaggi sbagliati e devianti.

  2. Salve Luca conoscendo la persona che ha scritto l’articolo ti posso assicurare che non era nelle sue intenzioni far passare messaggi sbagliati o devianti,ma solo di sottolineare con forza un ottimo progetto per riqualificare Scampia.