Come salvare la tua azienda dai guru del marketing.

Robert Lingard in primo piano parla di Broadcast PR

Broadcast PR in Brand to Sell.

Come diventare un’autorità di settore.

Broadcast PR: le strategie per il successo di una startup racchiuse in un libro intitolato “Brand To Sell”.

Il primo libro al mondo scritto da un insider su come sfruttare i media per trasformare un’azienda in un brand di successo.

Robert Lingard è il fondatore di Brand Bullets, agenzia di Broadcast Pr specializzata in Start-ups con sede a Londra, dove attualmente risiede. Parliamo di un italiano che si è fatto le ossa studiando e lavorando in giro per il mondo. Cina, Polonia e Russia prima di approdare in una delle capitali più multietniche del globo. Approfondiamo i punti chiave del suo volume in un’intervista, svelando alcuni segreti per il successo di una neo-azienda e del suo brand.

INTERVISTA CON ROBERT LINGARD.

Copertina del libro di Robert Lingard.

Da dove nasce l’idea del suo libro Brand To Sell. Ignite Your Influence and Build Your Brand with Broadcast PR?

Brand To Sell è il primo libro al mondo “sull’importanza di utilizzare le broadcast PR” per costruire il proprio brand. Nasce da una vocazione personale, ovvero quella di aiutare le neo-nate aziende (comunemente dette startup) a consolidare i propri attributi differenzianti prima, ed a scalare poi.

Quando ho iniziato ad addentrarmi nel mondo londinese delle startup ho capito che la maggior parte dei neo imprenditori è bravissima a ideare prodotti eccezionali. Il punto è che rimangono tali solo ai loro occhi. Infatti, non basta costruire un buon prodotto, bisogna anche saperlo vendere nel mercato.

Da questa intuizione ho voluto riassumere, in una sorta di manuale, i miei studi. Spero vivamente che possano essere utili a chi oggi decide di fare impresa.

Perché le Broadcast PR?

Le Broadcast PR, ovvero le pubbliche relazioni attraverso i media, sono una particolare nicchia del mondo delle PR. Le PR sono una grande famiglia e le prime PR, che un imprenditore dovrebbe ottenere, sono le testimonianze dei suoi clienti. Ancora oggi pochi le richiedono.

Le PR sono fondamentali per costruire la propria credibilità. Infatti, si basano sull’assunto che le persone crederanno sempre di più a ciò che gli altri dicono di noi, rispetto a quello che noi diciamo di noi stessi.

Da questo punto di vista le PR sono una vera e propria leva per due motivi:

  • avere uno spazio per una radio intervista piuttosto che un’articolo che descrive ciò che fai in una rivista di settore, costruisce la percezione che, quello di cui ti occupi e come lo fai merita di diventare notizia;
  • il secondo si basa sulla scarsità dell’attenzione, ovvero l’attenzione che viene data a te non viene data a qualcun altro.

Le Broadcast PR servono ad amplificare la credibilità di ciò che fai e a mantenere nell’oscurità la concorrenza.

A cosa serve la credibilità?

La credibilità serve per vendere. Lo scopo delle PR è vendere. Certo, la credibilitá non si costruisce solo con le PR. Il marketing a risposta diretta e la creazione di contenuti sono due fattori indispensabili per attrarre PR.

I contenuti dimostrano il tuo grado di specializzazione e sono un fattore fondamentale. Questo serve ai giornalisti per valutare se meriti spazio, in qualità di esperto, rispetto ad un dato tema su cui riflettere e discutere. Ma, all’atto pratico, la credibilità serve per monopolizzare l’attenzione: come direbbe una leggenda vivente quale è Al Ries “per costruire la percezione di migliore nella mente delle persone che potrebbero comprare da te.”

Ma, se io sono un neo imprenditore che ha costruito un prodotto ad alto contenuto tecnologico, questo mi serve anche per alzare il valore di mercato della mia azienda. Il denaro va dove c’è credibilità e l’attenzione (positiva) è uno strumento per drenare credibilità e fare cassa.

In Brand To Sell ci sono numerosi casi studio per un posizionamento di successo. Ci sono anche tre importanti nuove concettualizzazioni, per chi vuole sfruttare al meglio il mondo delle PR. Ce ne vuole parlare?

Si. Sono intuizioni che derivano dai risultati di alcune consulenze che ho tenuto.

La prima è la differenza tra quello che io ho definito il PR BLITZ e la PR CAMPAIGN. Il PR BLITZ è una apparizione poco frequente nei media. Non è simbolo di un lavoro di costanza ed è quello che la maggior parte delle aziende tende a fare, a differenza di una campagna di PR. Quest’ultima è un percorso, un processo di durata temporale più a lungo nel tempo. Inoltre, si sfrutta la rilevanza di tematiche relative al proprio settore per posizionarsi come assoluti esperti, prima, e autorità poi.

La seconda concettualizzazione è il WATERFALL EFFECT, ovvero l’effetto cascata. L’effetto cascata è possibile grazie ai pulsanti di condivisione dei social. Quando una notizia viene pubblicata non rimane più solamente sulla piattaforma della pubblicazione originaria. Quest’ultima tende, infatti, ad essere condivisa più volte da persone che sono attratti/interessati da quella notizia. L’effetto cascata è quello che io ho definito “PR delle PR” e sono PR del tutto gratuite.

La terza concettualizzazione è la Cluster Bomb Strategy. Le PR sono una parte della CLUSTER BOMB STRATEGY. La cluster bomb (bomba a grappolo) è una bomba che al suo interno contiene altre piccole bombe ed è, di solito, teleguidata (oggi le Nazioni Unite le hanno messe al bando ma la metafora resta).

Le Broadcast PR sono come una cluster bomb.

La bomba originale è il messaggio che viene lanciato da un singolo broadcast (un canale televisivo, per esempio). Le micro bombe sono la metafora di un messaggio che riesce a coprire, con i suoi effetti, un territorio ben più ampio di una singola bomba.

Nel mondo di oggi la territorialità del consumatore finale è sempre più digitale. Grazie all’effetto cascata possiamo ritrovarci l’intervista o la notizia, data da un singolo media, su più piattaforme. Allo stesso tempo verrà amplificato l’effetto del messaggio e il territorio che questo è in grado di coprire.

Da cosa si differenzia Brand Bullets rispetto ai players presenti sul mercato?

Brand Bullets è la prima agenzia di Broadcast PR in UK ad essere diretta da un esperto di branding. Per conseguenza logica, non assolve semplicemente una funzione di intermediazione tra l’utente e la stampa. Per l’appunto, la utilizza solo dopo avere costruito una notizia. Quest’ultima, rimarca il posizionamento dell’utente e seleziona solo ed esclusivamente i media con cui il suo target entra in contatto.

Brand Bullets non è interessata a valutare il successo di un’intervista dal numero di visualizzazioni o dal numero di radio ascoltatori. La differenza è il numero di persone “in target” che il messaggio ha raggiunto.

In secondo luogo, Brand Bullets è altamente specializzata. Noi siamo coinvolti nel processo di consolidamento, crescita e sviluppo di un brand attraverso un percorso. Non ci interessa dare spazio mediatico alle aziende, ma quello di cui hanno bisogno, dove e quando hanno bisogno di averlo.

L’imprenditore, nel mondo delle PR, è un consulente di pubbliche relazioni, un esperto di branding ed è in grado di offrire copertura mediatica ai propri clienti dove e quando hanno bisogno di averla.

Secondo il suo punto di vista, quali sono i fattori che minano la longevità delle neo-aziende di oggi?

Le aziende di oggi hanno tre problemi culturali più che pratici.

Il primo è l’assoluta fede nella creatività.

La creatività rimanda ad una concezione naturale dell’essere: si è o non si è creativi. Per esperienza personale, posso dire che le aziende non stanno in piedi con la creatività. Chi vende la creatività “come assoluto” è fondamentalmente un lavativo.

Il secondo è la mancanza di tenacia.

Oggi, è passato il messaggio che mettere in piedi un’azienda (creare una startup) sia un processo divertente. In realtà non è niente di tutto questo. Mettere in piedi un’azienda, soprattutto quando non la hai ancora automatizzata e non hai ancora raggiunto il punto in cui puoi iniziare a delegare, è un processo snervante. Molti “mollano” perché alla prima difficoltà si disilludono. Se vuoi avere successo, devi lavorare al di là del ragionevole.

Il terzo problema è educativo.

Nei corsi di marketing, tenuti dalle università, vengono spesso fatte studiare le strategie di marketing delle multinazionali. Ma, se stai costruendo la tua attività da zero, difficilmente potrai adottare le strategie delle multinazionali, anche solo per una questione di budget. Il percorso è in salita e richiede anni affinché un imprenditore possa ritenersi soddisfatto. Tutto dipende, sempre, dagli obiettivi che ognuno si vuole dare.

Ringrazio Robert Lingard a nome di tutta la redazione de Il Progresso. Un grande in bocca al lupo per la sua carriera con l’auspicio che le imprese, non solo italiane, potranno contare sulla professionalità di Brand Bullet e delle Broadcast PR per armonizzare la loro posizione nel mercato. 

“il Progresso online” 

Filippo Teot
Filippo Teot

Filippo Teot, classe 85, laureato in Giurisprudenza e specializzato in Management e Diritto dello Sport alla Link Campus University di Roma, attualmente collabora con un illustre studio legale Capitolino. Direttore Editoriale e Project Manager de il Progresso Magazine è appassionato di botanica, sport invernali e della buona cucina in bella compagnia.

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