Il Business Model Canvas:
una nuova filosofia d’impresa.
Nascita e scopi del Business Model Canvas.
Il Business Model Canvas è un innovativo approccio alla cultura d’impresa, consentendo di esprimere” la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”.
La teorizzazione del Business Model Canvas è opera del manager svizzero Alexander Osterwalder, nella sua tesi di dottorato intitolata “Business Model Ontology” (2004).
La Business Idea.
Nell’importante processo di pianificazione aziendale, generalmente l’inizio avviene nel definire la Business Idea.
Essa è definita dal Norman (1978): “sistema di coerenze che consente all’impresa di dominare una nicchia di mercato e di sviluppare azioni concrete”.
Il Business Model.
La Business Idea funge da supporto al concetto di Business Model. Quest’ultimo, nella fiorente letteratura aziendale, è ricondotto alle modalità operative con cui l’impresa opera per sostenere e valutare la competitività nei mercati in cui è presente.
Modalità che si esplicano attraverso la creazione ed diffusione di valore aziendale, in ogni fase di vita dell’impresa.
Dalla fase di start-up, passando per quella di crescita (scale-up), fino alla maturità (scaler), il business model perciò consente di riprogettare e scalare, in itinere, le attività eseguite per renderle più efficienti ed efficaci, partendo dagli errori commessi.
Si considera l’ambiente sociale, politico, legale, ecologico e commerciale, attraverso il contributo della comunicazione integrata.
Perciò, si arriva alla definizione del Business Model a partire dalla Business Idea.
Quest’ultima viene conformata ed integrata, in un percorso antecedente e propedeutico alla redazione del Business Plan.
Le componenti principali del Business Model Canvas.
Osterwalder ha proposto la sua struttura di Business Model Canvas, divisa in 9 componenti:
- Identificazione dei clienti ed i loro profili (segmentazione clientela);
- Individuazione delle proposte di valore per i clienti e della loro soddisfazione, costruendo soluzioni per essi ai loro problemi;
- Puntualizzazione dei canali di distribuzione, comunicazione e vendita attraverso cui si fan raggiungere i valori;
- Attivazione delle relazioni con i clienti;
- Focalizzazione delle risorse chiave per porre in essere i prodotti e/o servizi;
- Discernimento delle attività chiave, che insieme alle risorse chiave, fungono da vettori per conseguire gli obbiettivi;
- Messa a fuoco delle partnership aziendali chiave;
- Porre l’attenzione alla struttura dei costi operativi;
- Monitoraggio, per ciascun segmento-clienti, del flusso di ricavi.
Le componenti aggiuntive al Business Model Canvas.
Si possono aggiungere, al quadro cosi esposto, almeno altre 5 componenti complementari:
- Predisporre un’adeguata attenzione ai prodotti/servizi e loro innovazione;
- Considerazione di servizi e/o attività di supporto ai processi aziendali;
- Valorizzazione di certificazioni e riconoscimenti ottenuti da enti di ricerca od autorità amministrative, di brevetti depositati, di opere soggette a copyright, di know-how;
- Svolgimento di un’attenta analisi del mercato di riferimento;
- Esecuzione di un’attenta analisi del settore (concorrenti, nuovi entranti, fornitori e prodotti sostitutivi).
La chiave di lettura del Business Model Canvas.
Il Business Model Canvas è suddiviso in 9 blocchi corrispondenti alle componenti principali elencate.
I blocchi presentano ampi spazi bianchi, utilizzabili in contesti di lavoro di gruppo, poiché favoriscono al tempo stesso l’intuitività, la condivisione e la comprensione delle idee.
Il Business Model Canvas è concepito dal suo autore secondo un approccio comportamentale, che dà risalto ad un “linguaggio visuale” dinamico, in ottica di autoapprendimento, creatività e discussione.
La disposizione dei blocchi nel disegno non è lasciata al caso. Rispecchia i processi decisionali dal punto di vista dell’agire umano: ciò influenza anche il metodo di lettura dell’intero piano di lavoro.
Infatti, possiamo dividere l’intero schema in 4 parti:
- emisfero destro;
- emisfero sinistro;
- un corpo calloso;
- ed il fulcro.
Dopodiché, partendo da quest’ultimo, ha inizio un percorso prima attraverso gli emisferi ed i loro blocchi, ed infine nel corpo calloso.
Le proposte di valore per il cliente.
Il fulcro su cui poggiano tutte le leve del Canvas è rappresentato dal concetto di value proposition.
Le value proposition sono gli insiemi dei prodotti/servizi che rispecchiano le esigenze di determinati segmenti di clientela.
In altre parole, sono i motivi per cui i clienti passano da un’azienda all’altra, essendo rappresentativi dei benefici offerti al pubblico.
I valori cosi offerti possono essere creati attraverso molteplici variabili: innovazione, accessibilità, design, marchio, prestazione, convenienza, personalizzazione, prezzo, riduzioni di rischi o di costi, funzionalità.
I valori, sia intrinsechi sia intangibili, vengono “promessi” e trasferiti alla clientela proprio attraverso l’offerta di beni/servizi.
Perciò, i concetti ed i significati perseguiti per mezzo della value proposition sono comunicati sia al mercato (emisfero di destra), sia a portatori di interesse (emisfero di sinistra).
L’emisfero destro (relazione con i clienti, i canali).
Proseguendo passo-passo, le proposte di valore sono trasferite al blocco segmento-clientela innanzitutto attraverso la relazione con i clienti.
Essa può presentarsi in vari modi, da un criterio di assistenza personalizzata fino ad una completamente self-service, oppure sfruttando la co-creazione di valore.
Stabilire le tipologia di relazioni con la clientela ha origine dalle seguenti domande:
come si vuol fidelizzarla?
Come acquisirla e aumentare le vendite?
Il secondo passo è relativo ai canali con cui si raggiungono i segmenti di clientela, per portare ad essi il valore offerto.
Possono essere propri o dei partner, ed assumono un ruolo fondamentale nell’esperienza del consumatore.
“I canali svolgono diverse funzioni, fra cui:
- far crescere nei clienti la consapevolezza riguardo i prodotti e i servizi offerti da un’azienda;
- aiutare i clienti a valutare il valore offerto da un’azienda.”
[Inoltre] “aiutare i clienti ad acquistare specifici prodotti e servizi; presentare ai clienti il valore offerto; fornire ai clienti un supporto post-vendita” (Osterwalder & Pigneur).
Il punto di arrivo dell’emisfero destro:
il segmento di clientela.
Le proposte di valore raggiungono cosi la segmentazione della clientela. Ogni gruppo di clienti ha esigenze diverse, e percepisce il valore offerto secondo schemi differenti.
L’azienda, quindi, deve capire su quale tipologia di clientela deve focalizzarsi e quale trascurare.
La base di questa differenziazione ha origine anche nei due canali appena menzionati e nella disponibilità a pagare da parte dei clienti stessi, nonché nella loro redditività.
L’emisfero destro presentato ha una stretta correlazione con quello umano. Quest’ultimo è deputato alla creatività e all’intuizione, ed in esso risiedono l’astrazione e l’emozione.
L’emisfero sinistro (attività, risorse chiave e partner chiave).
L’emisfero sinistro del Business Model Canvas contiene i tre blocchi citati in titolo, strettamente interdipendenti fra loro. Molto forte è il parallelismo con quello umano, in cui si sviluppa il pensiero logico, razionale e di pianificazione analitica.
Le attività chiave possono distinguersi in tre tipologie:
- di produzione (tipiche delle aziende manifatturiere);
- problem solving (specifiche delle imprese di servizi);
- di sviluppo e mantenimento delle piattaforme e delle reti.
Le risorse chiave descrivono i vari capitali dell’azienda suddivisi in:
- umano;
- intellettuale;
- fisico (a breve ed a lungo periodo);
- finanziario.
Le partnership chiave stabiliscono la rete creatasi intorno all’impresa, in cui agiscono alleati strategici, fornitori e distributori, anche concorrenti.
Queste partnership si formano per vari motivi: l’acquisizione delle stesse attività e risorse chiave, riduzioni di rischi e incertezza, ottimizzazioni sinergiche.
Il corpo calloso: la struttura dei costi e dei ricavi.
Gli ultimi passi della lettura di un Business Model Canvas sono quelli relativi alla determinazione del blocco dei costi e dei ricavi.
La denominazione qui adottata è una proposta dell’Autore, riferendosi al termine medico usato per descrivere le fibre nervose che associano i due emisferi cerebrali.
Essi fungono da collegamento fra i due emisferi e ne rappresentano a grandi linee la prospettiva economica. Il primo, per sua natura, nasce dopo la creazione dei blocchi dell’emisfero sinistro.
La sua struttura comprende i costi fissi e variabili, e la considerazione delle economie di scala e di scopo.
Di converso, il flusso di ricavi trae origine sia dall’emisfero destro, sia anche dalle restanti parti del “corpo” Canvas.
E’ il punto di arrivo dell’intero piano di lavoro Canvas, e qui l’impresa è in grado di valutare la sostenibilità del reddito conseguito.
Un modello di business può prevedere due diversi tipi di flussi di ricavi:
1) ricavi da transazioni che derivano da pagamenti in un’unica soluzione da parte dei clienti;
2) ricavi ricorrenti relativi a pagamenti continui derivanti dal valore offerto al cliente o dall’offerta di supporto post-vendita. (Osterwalder).
L’origine dei ricavi può derivare dalla vendita diretta, prestiti al consumo, canoni di leasing, locazioni e noleggi, royalty, commissioni di intermediazioni e pubblicità.
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Leggi anche: Il Business Plan e La Balanced Score Card.
