La figura del CMTO | Breve Introduzione
La figura del CMTO, ovvero Chief Marketing Technology Officer, viene in aiuto di questi tempi sia al CMO (Chief Marketing Officer) che al CIO (Chief Information Officer) nell’analizzare, comprendere e selezionare le tecnologie di marketing più adeguate al raggiungimento degli obiettivi di business, avendo da un lato competenze di marketing, e dall’altro competenze tecnologiche e di rapporto con fornitori esterni.
Questa nuova figura (si tratta generalmente di giovani manager) è sorta da pochi anni nelle aziende, inoltre secondo una recente analisi Gartner, mentre nel 2015 solo pochissime aziende avevano nominato un CMTO (o un ruolo analogo), nel 2017 l’81% di queste ne avrebbero avuto uno.
La necessità di un nuovo ruolo
Nell’era digitale in cui ci troviamo, scegliere e gestire gli strumenti digitali è un compito sempre più strategico e complesso, che i Marketer da soli non riescono a svolgere. D’altro canto, i CIO non hanno necessariamente competenze di marketing, per poter venire incontro alle esigenze specifiche di questa area aziendale. Da qui la necessità di un nuovo ruolo, dato dalla crasi di queste due figure: il CMTO.
Il contesto digitale e gli investimenti in tecnologia
Il contesto in cui viviamo vede sempre più il dissolversi dei confini esistenti tra le tecnologie dedicate al marketing e l’IT aziendale, inoltre i budget dedicati al digitale lievitano tanto (corrispondono infatti in termini di percentuale complessiva sul fatturato, al 3,2%) da aver ormai raggiunto quelli a disposizione dei CIO (3,4%).
I CEO danno sempre più importanza agli investimenti in tecnologia, aumentando quindi i budget a disposizione del marketing digitale, in quanto tali investimenti vengono percepiti come essenziali per il business.
Questo incremento nei budget digitali non coincide con uno spostamento della spesa dai media tradizionali a quelli digitali, ma anzi, una parte crescente del budget del marketing è ora destinata alla tecnologia stessa. Basti pensare che nel 2020, il 18-21% del budget di marketing è stato speso in tecnologia.
Conclusione
In questi anni, man mano che il marketing digitale e l’e-commerce crescevano e sostituivano sempre più i tradizionali touchpoint, ovvero i punti di contatto con i propri clienti, l’importanza di padroneggiare le competenze digitali aumentava.
Ad oggi sono presenti più di 1.000 software di marketing, che vanno dalle piattaforme di CRM, al content management, alla marketing automation, al social media management, al content marketing, ai chatbot, alle APP. La relazione con le agenzie e i service providers ora includono anche capacità di interfacciarsi per poter scambiare ed integrare codici e dati.
I CMTO sono individui abili nel guardare alle tecnologie con un approccio di marketing strategico, hanno la capacità di guardare avanti, mettendo a frutto l’intelligenza artificiale e l’Internet of Things, e dando quindi alle organizzazioni un vantaggio competitivo ineguagliabile.
Di Federica Ruberto
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