Green Marketing

I Nuovi Valori del Green Marketing | Breve introduzione

Il Green Marketing è nato in un contesto specifico e ben delineato. Negli ultimi anni il dibattito pubblico si è concentrato sull’impatto negativo dell’attività dell’uomo sulla natura, sulla fauna e sulla flora, facendo aumentare, così, la consapevolezza dell’esistenza di questo problema e la necessità di doverlo affrontare in maniera seria e strutturata.

Ma, oggi, il concetto di “green” non si riferisce più solo all’ambiente, ma ad un sistema di valori ed abitudini che vanno dall’attenzione alla salute, passando per fitness, mangiar sano, qualità della vita, ideali altruistici, rifiuto della guerra, fino alle nuove tecnologie che contribuiscono alla riduzione delle emissioni, come ad esempio pannelli solari, auto ibride, efficienza energetica, o biocarburanti.

I consumatori non sono rimasti indifferenti a questi cambiamenti, infatti sono sempre più propensi a scegliere aziende attente a queste tematiche. La rivoluzione green è proprio questo, ovvero un fenomeno che nasce dal basso, dal cambiamento dello stile di vita e dei valori della gente comune, che attua delle scelte e delle azioni volte alla propria salute e al rispetto e salvaguardia dell’ambiente.

Nuovi mercati

I nuovi stili di vita hanno creato un mercato in costante espansione in tutto il mondo. Basti pensare che gli americani hanno coniato il termine LOHAS (ovvero “Lifestyle of Health and Sustainability”) per identificare questa nuova ricerca del benessere attraverso la sostenibilità ambientale, la medicina alternativa, la meditazione, le energie rinnovabili, i prodotti verdi per la pulizia della casa, i vestiti in fibre naturali, l’eco-turismo, l’edilizia green, le banche o i fondi di investimenti socialmente responsabili, l’agricoltura organica, il propendere verso tutto ciò che è biologico, e molto altro.

Nuove strategie di marketing

Così, con il cambiamento delle abitudini di consumo e la nascita di nuovi mercati, anche le strategie di marketing si sono adeguate, portando alla nascita e alla diffusione di espressioni come Green Marketing, Marketing Sostenibile, Marketing Ecologico o Environmental Marketing, per descrivere tutte quelle attività di promozione che puntano all’impegno delle aziende da un lato nel creare prodotti o servizi ecosostenibili, e dall’altro nel lottare contro problemi come il surriscaldamento globale o la distruzione degli habitat delle diverse specie animali o vegetali presenti sul pianeta.

Le strategie di Green Marketing rappresentano oggi un’importantissima leva strategica, grazie alla crescente attenzione dei consumatori verso il mondo dell’eco-sostenibilità. Il Green Marketing è un nuovo approccio alla vendita, che promuove, sviluppa e commercializza prodotti o servizi che soddisfano i bisogni di potenziali consumatori, evitando il più possibile impatti negativi sull’ambiente.

Genealogia del termine Green Marketing

Il concetto di Green Marketing non è nuovo, infatti è stato utilizzato per la prima volta nel 1975, quando l’American Marketing Association tenne il suo primo workshop sulla tematica dell’Ecological Marketing.

Nel 1987 fu coniata la prima definizione di Sviluppo Sostenibile, ovvero lo sviluppo capace di soddisfare i bisogni delle generazioni presenti, senza compromettere quelli delle generazioni future. Tuttavia solo negli ultimi anni le tematiche ambientali hanno assunto un’importanza rilevante.

Definizione di Green Marketing

Il Green Marketing è l’insieme delle attività che concorrono allo sviluppo, alla commercializzazione ed alla promozione di prodotti e servizi in grado di generare un minore impatto ambientale in confronto alle alternative offerte sul mercato.

Esso comprende un insieme eterogeneo di attività, che vanno dalla progettazione degli standard del prodotto e dell’intero processo produttivo in un’ottica di sostenibilità economica, sociale ed ambientale, passando per lo sviluppo di un packaging caratterizzato da un ridotto impatto ambientale, fino ad arrivare ad azioni di comunicazione, volte a trasmettere i benefici ambientali dei prodotti proposti e, più in generale, ad indurre i consumatori a preferire prodotti e servizi più sostenibili sotto il profilo ambientale, etico e sociale.

La gestione sostenibile

Il Green Marketing è parte integrante della gestione sostenibile di un’azienda dal punto di vista ecologico, in quanto aiuta ad eliminare, o quantomeno ad escludere, tutti gli aspetti della produzione e dell’utilizzo di prodotti critici a livello ambientale, affinché le fasi di produzione, commercializzazione ed utilizzo di un prodotto o servizio siano legate ad un consumo più consapevole ed ecosostenibile.

Le aziende si sono quindi convertite al Marketing Sostenibile, con un approccio al mercato che consente di garantire la soddisfazione, non solo del singolo consumatore ma di tutta la collettività, e non solo nel momento stesso del consumo ma anche e soprattutto nel lungo periodo.

Questa vocazione “green” di un’impresa non è solo un’opportunità per migliorare il proprio impatto sull’ambiente, ma rappresenta anche un’occasione di rilancio economico per l’impresa stessa.

Le 6P del Green Marketing Mix

Il marketing mix, di per sé, indica l’insieme delle attività operative che caratterizzano un piano di marketing. Fu teorizzato alla fine degli anni ‘50 da Jerome McCarthy, ed ampiamente ripreso e diffuso da Philip Kotler.

Esso, composto inizialmente dalle “4P” (Product, Price, Promotion, Place) si è andato via via modificando nel tempo, arrivando ad includere nella definizione di Green Marketing Mix, anche fenomeni sociali ed etici.

L’attuale composizione delle “6P Green” quindi include:

Product (Prodotto): Il prodotto, o servizio, deve essere ecologico ed eco-sostenibile.
Price (Prezzo): E’ accettabile un prezzo leggermente più alto rispetto ai concorrenti, infatti un consumatore sensibile alla tematica ambientale è disposto a pagare un prezzo più alto per avere un prodotto ecologico.
Promotion (Promozione): La comunicazione deve sottolineare le iniziative sostenibili dell’azienda, come ad esempio il possesso di certificazioni ambientali (come ad esempio la ISO 14001 e la EMAS), o anche gli investimenti a favore dell’ambiente, insomma, tutto ciò che può contribuire a migliorare l’immagine aziendale.
Place (Posto): La logistica, gli imballaggi, la commercializzazione di prodotti locali e stagionali, sono elementi anch’essi fondamentali.
Partnership (Collaborazione): Molte questioni riguardanti i cambiamenti sociali, come le iniziative “green”, sono molto complesse, pertanto l’azienda per aumentarne l’efficacia può sostenerle coalizzando ed associando tra loro gruppi, società, associazioni.
Policy (Normativa): le politiche aziendali ed il codice etico, sono elementi fondamentali che l’azienda deve adottare per dare un segnale tangibile del proprio impegno.

Green Marketing vs Greenwashing

Molte aziende sono state accusate di pratiche di Greenwashing, in cui “ingigantiscono” il loro grado di impegno nella salvaguardia del pianeta con pratiche dannose, attraverso l’utilizzo malevolo della comunicazione, delle attività di Corporate Social Responsibility, e di campagne di marketing, vengono quindi promosse una mission aziendale ed una brand immage falsamente positive dell’azienda.

Ricorrere a queste pratiche con informazioni poco accurate o addirittura ingannevoli, può comportare seri danni per la brand reputation, anche perché i consumatori sono sempre più informati, ed affermazioni poco credibili o addirittura infondate possono essere facilmente oggetto di aspre critiche.

Comunicazione Green

Il Green Marketing è indubbiamente un vantaggio competitivo e, proprio per questo motivo, molti dei brand impegnati nel rendere il proprio sistema produttivo ecosostenibile, sfruttano lo storytelling per raccontare il viaggio che i prodotti intraprendono dalla raccolta delle materie prime, fino all’arrivo del prodotto nelle mani del consumatore.

Questo è un modo per far conoscere più approfonditamente la propria azienda e presentare a consumatori attenti i valori che caratterizzano il brand, come per esempio la preoccupazione per l’ambiente nel rispetto e nella tutela di tutti gli stakeholder coinvolti (da chi si occupa della produzione a chi si occupa del controllo qualità degli ingredienti, fino al cliente stesso).

Conclusione

Intraprendere una strategia di Green Marketing è doppiamente redditizio per l’azienda, perché da un lato significa migliorare la brand reputation e quindi l’immagine che un consumatore ha dell’azienda, e dall’altro facilita la fidelizzazione del target di riferimento, che spesso si coalizza in gruppi, creando brand community, ed allargando automaticamente quindi il bacino di utenza a cui si rivolgono i prodotti o i servizi venduti.

Affinché il coinvolgimento dell’audience sia efficace, è importante comunicare in modo chiaro le attività green dell’azienda, educando i clienti alla cultura ambientale.
Se il consumatore ha la consapevolezza di contribuire al miglioramento dell’ambiente, sarà anche più propenso a pagare un prezzo più alto per l’acquisto di un prodotto o di un servizio in linea con i suoi valori.

Di Federica Ruberto

Bibliografia di riferimento

Diego M. Masi, (2010), Go green. Il nuovo trend della comunicazione, Logo Fausto Lupetti, Bologna.