La Marketing Intelligence come Asset Aziendale

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Breve Introduzione Marketing Intelligence

La Marketing Intelligence é la capacità di comprendere meglio i fenomeni sociali, economici, tecnologici, ed il mercato in cui l’azienda opera (composto dai competitor diretti e indiretti, le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti dei clienti), attraverso un insieme di attività volte a raccogliere, analizzare e valutare dati ed informazioni sull’ambiente interno ed esterno all’impresa per migliorare i processi di decision making.

Marketing Intelligence vs Market Research

Molti la confondono con il Market Research, ma la ricerca di mercato non è altro che uno degli strumenti di cui si avvale la marketing intelligence per la raccolta e l’analisi di dati integrati tra diverse discipline.

Infatti la Ricerca di Mercato è una materia che assume molte forme ed il cui obiettivo finale è di aumentare la conoscenza che un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti, tramite una sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei dati o informazioni relativi a problemi connessi al marketing di beni e/o servizi.

Marketing Intelligence vs Competitive Intelligence

La Marketing Intelligence è altresì molto simile alla Competitive Intelligence (chiamata anche intelligenza competitiva, o intelligenza economica).

Ovvero l’insieme di attività sistematiche di back office finalizzate a fornire al management aziendale informazioni utili o strategiche, in merito all’ambiente esterno all’impresa (mercato, clienti, concorrenti, tendenze, innovazioni, norme, leggi).

Queste attività sono svolte a supporto dei processi decisionali della dirigenza, per favorire la competitività dell’impresa.

Definizione dell’American Marketing Association

La creazione di un sistema di Marketing Intelligence è definito così dall’American Marketing Association:

“The development of a system to gather, process, assess, and make available marketing data and information in a format that permits marketing managers and executives to function more effectively.
Marketing data, when analyzed, may yield information that can then be processed and put into a format that gives intelligence for planning, policy making, and decision purposes.”

Ovvero, “Lo sviluppo di un sistema per raccogliere, elaborare, valutare e rendere disponibili dati di marketing ed informazioni in un formato che consenta a responsabili e dirigenti di marketing di eseguire le loro funzioni in modo più efficace.

I dati di marketing, una volta analizzati, possono generare informazioni che possono essere elaborate e messe a disposizione del management per obiettivi di pianificazione, definizione delle politiche aziendali e per scopi decisionali.”

Le 4 fasi del processo di Marketing Intelligence

Per implementare un processo di marketing intelligence sono necessarie doti di analisi, comunicazione e capacità di decision making, nonché la facoltà di cooperare con le altre funzioni aziendali.

Il ciclo della marketing intelligence infatti è composto da 4 componenti principali:

pianificazione e definizione degli obiettivi;
raccolta informazioni;
analisi e valutazione dei dati;
comunicazione e decisione.

Per prima cosa è necessario definire quali informazioni sono richieste da chi poi prenderà le decisioni: il decision maker discuterà con gli analisti di marketing intelligence le istanze di business e fornirà il suo punto di vista sulla direzione e le decisioni da prendere.
Gli analisti, quindi, collezionano e aggregano i dati su clienti e concorrenti: questi dati possono essere già presenti in azienda o provenire da nuove ricerche anche in ambito digitale.

In questo step troviamo infatti le consuete ricerche di mercato, la valutazione di dati esistenti internamente all’azienda, o anche esternamente (come ad esempio tool disponibili sul web, o strumenti digitali messi a disposizione da Google), o la richiesta di informazioni ad altri reparti dell’azienda, come quello finanziario o la supply chain.
Si passa quindi al momento dell’analisi: in cui vengono ricercati modelli, ponderate informazioni, o in cui viene interpretata la storia passata, allo scopo di costruire ragionevoli ipotesi su possibili risultati futuri.
A questo punto l’analista comunica le informazioni al management perché vengano valutate e producano un feedback: risulta evidente che gli analisti dovranno essere in grado non solo di sostenere un dialogo con il management, ma anche di relazionarsi al meglio con le altre aree aziendali per ottenere le informazioni di interesse.

Conclusione

Ad oggi l’ambiente economico e sociale nel quale le aziende si trovano ad operare è caratterizzato da una crescente serie di interdipendenze, interconnessioni, complessità e velocità.

Esso è in continuo mutamento, ed il vero potere della Marketing Intelligence risiede nell’abilità di consolidare le informazioni raccolte in un’interpretazione esaustiva del mercato e delle sue dinamiche.

Questo richiede indubbiamente tempo ed investimenti, ma in questo scenario, il marketing strategico ed operativo deve necessariamente essere supportato dagli sviluppi teorici e pratici di questa nuova disciplina, i cui risultati ottenuti la qualificheranno come un asset aziendale assolutamente strategico.

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Sitografia di riferimento

Federica Ruberto

Professionista IT di mestiere e Marketer per vocazione, é laureata in Management per l’impresa con profilo Marketing presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, si é specializzata in Marketing Digitale, conseguendo la certificazione di Master Executive in Digital Marketing. Appassionata di marketing, libri, e disegni a fumetti, ha lavorato come marketing specialist, consulente gestionale e social media manager junior per ONP, società di consulenza e PMI.