Brand | Brand Management e Brand Equity

Brand, Brand Management e Brand Equity | Breve introduzione

La marca (o brand) rappresenta per molte imprese e per molti consumatori un punto di riferimento imprescindibile nelle relazioni che li unisce. Infatti, qualunque sia il punto di osservazione e di analisi, non si può non riconoscere che essa possa costituire il momento di attrazione e di congiunzione tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e ciò che i consumatori percepiscono e desiderano, fungendo quindi da punto di interazione tra domanda e offerta.

Partendo da queste prime considerazioni, si comprende bene quanto sia importante il concetto di brand, e quanto ad esso associato, ovvero da un lato la sua gestione (Brand Management), e dall’altro l’evoluzione del suo valore (Brand Equity).

Gli attributi del brand

Il brand è costituito da attributi che ne rappresentano le caratteristiche peculiari, evidenziano gli aspetti fisici e la sua personalità, vengono sviluppati attraverso immagini o azioni, ed aiutano a creare la sua identità.

Rilevanza: un brand forte deve essere rilevante e deve incontrare le aspettative delle persone;
Coerenza: i messaggi e le azioni che ruotano intorno allo stesso devono essere coerenti con i valori e le strategie adottate. Questo crea fiducia nei clienti;
Posizionamento corretto: un marchio forte dovrebbe essere posizionato in modo tale da essere ricordato nella mente dei consumatori e preferito rispetto ad altri;
Sostenibilità: la solidità rende competitiva un’azienda. La sostenibilità guida un’organizzazione verso l’innovazione ed il successo;
Credibilità: deve mantenere le promesse che fa agli acquirenti;
Ispirazione: deve ispirare;
Unicità: deve essere diverso ed unico. Deve distinguersi dagli altri concorrenti sul mercato;
Attraenza: deve essere attraente agli occhi dei consumatori.

Talvolta, le aziende hanno bisogno di modificare totalmente il proprio brand, creando una nuova immagine ed attuando quello che viene chiamato in gergo tecnico “Rebranding”.

Origine del termine “brand”

Il termine brand deriva dalla marchiatura a fuoco del bestiame, utilizzata per la sua identificazione. Non va pertanto confusa né con il prodotto, né con il marketing mix in sé. Inoltre, bisogna anche distinguere tra il termine brand e branding, quest’ultimo infatti serve a designare le attività svolte per favorire il rafforzamento del marchio.

Le sue funzioni caratteristiche

Oltre alla funzione generale di collegamento e di reciproca interpretazione tra domanda e offerta, la marca assolve anche altre funzioni:

Funzioni di Riconoscimento: ovvero facilità per il consumatore di acquisto e consumo dei prodotti (es. acquisto ricorrente);
Funzioni Ludiche: ovvero il piacere connesso all’acquisto di un prodotto di marca, al suo utilizzo ed alla sua ostentazione;
Funzioni di Personalizzazione: ogni prodotto viene acquistato e consumato in maniera diversa, sulla base di caratteristiche del prodotto o del servizio più in linea con i propri valori o la propria personalità;
Funzioni di Garanzia, di Fiducia, di Ripetitività: l’affermazione della marca, la sua credibilità ed il suo valore sono strettamente legate all’esperienza che il consumatore si è fatto, nel passato, nel presente o per interposta persona, rispetto allo stesso prodotto o a categorie di prodotti simili.

Ogni qualvolta vi sono delle esperienze positive nei confronti di una marca riconosciuta, queste vengono memorizzate positivamente dal consumatore. Ogni circostanza simile, porta il consumatore ad effettuare la medesima scelta del marchio.

Questo loop, se avvalorato da un’ulteriore esperienza positiva, porta il consumatore a rafforzare la fiducia nella marca e di conseguenza si sente garantito da essa e sostenuto da una certa ripetitività dell’esperienza positiva. Infatti, fintanto che i consumatori traggono benefici e soddisfazione dal consumo di certi prodotti, continueranno ad acquistare i prodotti di una determinata azienda;
Funzione di Identificazione: in quanto, di per sé, un prodotto è anonimo;
Funzione di Posizionamento: il posizionamento si ottiene dalla sovrapposizione delle rilevazioni riguardanti le preferenze dei consumatori, analizzando come queste si aggregano rispetto a percezioni differenti.
Questo punto è cruciale nel marketing, poiché senza posizionamento non si può fare un buon marketing, e senza marca è molto difficile definire il proprio posizionamento;
Funzione di Capitalizzazione: ovvero capitalizzare in un valore economico tutti gli sforzi compiuti nel passato.

Gli aspetti che lo contraddistinguono

La marca è fortemente relazionata ai seguenti aspetti:

Brand Identity: ovvero l’insieme di elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una marca trasmettendole al mercato. Questi elementi possono andare ad esempio dal Jingle, al Nome, al Logo, al Packaging, ai Colori, alle Pagine Web/Social. Il brand grazie a questo può essere percepito nella mente del consumatore come un prodotto, una personalità, un set di valori, o avere un posizionamento specifico;
Brand Image o Brand Reputation: ovvero, come la marca viene percepita dalla clientela. Attenzione, poiché questa può anche non corrispondere all’identità che l’azienda ha costruito;
Brand Positioning: posizionamento rispetto alla concorrenza.

Introduzione al Brand Management

I brand costituiscono un asset fondamentale dell’impresa. In un mercato come quello attuale infatti, in cui vi sono aziende che vendono prodotti simili tra di loro, è proprio il brand ciò che fa la differenza.
Occorre costantemente valutarne quindi l’evoluzione del valore (brand equity). È proprio di questo che si occupa il Brand Management, ovvero di costruire, misurare e controllare la brand equity.

Cos’è la Brand Equity?

La brand equity, secondo l’economista statunitense David Allen Aaker, è la risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un’impresa e/o per clienti di quell’impresa.

Le sue dimensioni chiave

Le dimensioni chiave della brand equity sono le seguenti:

Brand Loyalty: la fedeltà alla marca, ovvero l’adozione sistematica da parte dell’acquirente della medesima alternativa di offerta derivante da un preciso atto di volontà e legato all’esistenza nella mente del consumatore di una gerarchia ordinata di preferenze.
Questo è utile alle imprese in quanto offre la possibilità di estendere tale dimensione anche ad altri prodotti, attraverso strategie di brand extension (si potrebbe riscontrare questo ad esempio nel lancio di nuovi prodotti);
Brand Awareness: la notorietà della marca, ovvero la capacità da parte del consumatore potenziale di riconoscere (brand recognition) o ricordare (brand recall) che la marca è presente in una specifica categoria merceologica, stabilendo un legame tra la classe di prodotto e la marca;
Perceived Quality: la qualità percepita del prodotto, essa è qualcosa di intangibile e si può definire come la percezione da parte del cliente della qualità globale o della superiorità del prodotto o servizio rispetto all’uso cui è destinato, tenendo conto delle possibili alternative;
Brand Association: è definito associazione di marca tutto ciò che, nella mente delle persone, viene collegato ad essa.

Definizione di Brand Management

Il brand management è definito dal Business Dictionary come:

“The process of maintaining, improving, and upholding a brand so that the name is associated with positive results. Brand management involves a number of important aspects such as cost, customer satisfaction, in-store presentation, and competition”, ovvero, “Il processo legato al mantenimento, al miglioramento ed alla difesa di un marchio in modo tale che il suo nome sia associato a risultati positivi. La gestione del marchio riguarda una serie di aspetti importanti come i costi, la soddisfazione del cliente, la presentazione in negozio e la concorrenza”.

Le sue funzioni

Tra le funzioni del Brand Management non vi è solo la costruzione, la misurazione ed il controllo della brand equity, ma anche lo sviluppo di tutto ciò che riguarda il brand, come ad esempio:

Identificare il target ideale di mercato, comprendendo cosa spinge i consumatori a propendere verso un prodotto piuttosto che verso un altro;
Sviluppare e veicolare un Brand Message;
Comunicare le promesse del brand ai consumatori;
Costruire e gestire l’architettura del brand, allineandosi alla comunicazione aziendale;
Costruire la Brand Identity, assicurandosi che sia allineata con la Brand Image presente sul mercato;
Anticipare e prepararsi ai nuovi bisogni legati alla Brand Identity.

Conclusione

Comprendere le politiche di marca delle imprese (Brand Management) e le modalità di fruizione della marca da parte del mercato (Brand Usage) è una questione di primaria importanza per chi si occupa di marketing e di strategia.

La marca è in continuo cambiamento, è soggetto a fattori esterni come notizie, trend, eventi. In questo scenario, il Brand Management è ciò che permette ad un’azienda di non perdere il controllo, usando gli asset del marchio per comunicare i valori e costruire relazioni di fiducia con i propri followers, fans, e consumatori.

Internet ha cambiato il modo in cui le aziende presentano se stesse alla gente, e volenti o nolenti le aziende si devono adeguare alla gestione della propria reputazione anche sul web.

È facile incorrere in fenomeni negativi che generano quella che viene chiamata brand dislike, ma per evitare questo è necessario tenere sotto controllo le variabili che potrebbero generarla, come considerazioni sulla marca o sulla sua immagine, decisioni e comportamenti errati da parte dell’azienda, dei canali distributivi o del proprio management, considerando e controllando tutti gli attori che entrano in contatto con il consumatore, in nome e per conto della marca.
Di Federica Ruberto

Bibliografia di riferimento

R.Fiocca, A.Marino, M.Testori, (2014), Brand Management. Valori e relazioni nella gestione della marca, Rizzoli Etas, Milano.